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Clarín, La Nación, o Infobae nunca faltan en la lista de medios en los que desean y esperan salir publicados cada uno de los responsables de negocios, emprendimientos o proyectos de las empresas, pero la realidad es que no son los únicos ni son siempre los más adecuados. Por supuesto que lograr un shock de visibilidad como el que pueden ofrecer estas publicaciones suele generar una repercusión pocas veces vista; sin embargo, la elección de los medios correctos para llevar adelante una campaña de prensa nunca debiera ser por pura intuición o por desconocimiento del resto del mercado. Menos aún si la decisión es tomada toma en base a un análisis pobre (o nulo) de las necesidades propias.

Hablemos del Tier

Para muchos es un término desconocido (y tampoco es imprescindible que se familiaricen con él), pero a grandes rasgos podemos decir que cuando armamos una campaña de prensa, dividimos a los medios entre aquellos que -por diferentes motivos que también deben ser evaluados antes de lanzar cualquier comunicado- tienen mayor importancia para nuestro cliente, aquellos con relevancia media y, por último, el grupo de publicaciones a las que no contactaremos de manera proactiva. Esto se conoce como Tier 1, 2 y 3. Por ejemplo, para una empresa de tecnología que brinda servicios B2B, tal vez sea tanto o más efectivo lograr una publicación en una revista o portal de negocios con buena llegada a los CIOs y tomadores de decisión de las empresas que una nota en un periódico de interés general que, si bien tiene secciones especializadas, abarca a un público mucho más extenso. ¿Qué quiere decir esto? Que a veces el hecho de que un medio tenga el triple de lectores que otro no es directamente proporcional a buenos resultados o de calidad. ¿De qué le sirve a esta empresa de tecnología aparecer en un diario con 100 mil lectores si sólo un mínimo porcentaje son potenciales clientes?  Entonces, ¿por qué tirar una botella al mar cuando podemos dejar la nota en el buzón? Claro que muchas veces hacemos ambas cosas, pero es importante que el cliente entienda que, en un gran número de casos, menos es más. Si queremos llegar a la persona indicada, hay que buscarla en el lugar correcto, y no siempre los grandes medios lo son. Para esto, planificar la comunicación es primordial y debe ser, sin excepción, el primer paso.

Descubrí tu buzón

El quid de la cuestión está en encontrar dónde dejar el mensaje para que sea recibido por la persona indicada. Para esto, hacer un análisis de variables, cual diagrama de Venn, es un requisito: cuál es mi objetivo, a quién quiero llegar, qué resultados espero, y varias cuestiones más deben ser analizadas y entrecruzadas para que, de la intersección de estas variables, podamos encontrar los medios adecuados para cada uno. Por supuesto, esta tarea no puede ser improvisada ni general, sino que necesita de un conocimiento real y profundo de las características de cada diario, revista, portal, radio o programa en cuestión: público, lectores, tirada, secciones, mirada editorial y muchos otros datos que hacen a la esencia de cada medio y que sólo quienes conviven con ellos día a día pueden descifrarlo. Conocerlos en profundidad es una buena manera de comenzar a transitar el camino hacia la publicación exitosa.

Que el árbol no tape el bosque

Como ya dijimos, el número de lectores no es determinante, por lo que, en muchos casos, acudir a lo que se conoce como “medios de nicho” o especializados es fundamental. Hoy en día encontramos, además, medios digitales que son muy efectivos, con una presencia y alcance admirables. Buena Vibra es un claro ejemplo del nacimiento de un portal online que alcanzó una excelente reputación y una cantidad de seguidores en redes sociales que hacen de sus artículos un boom, y que quizás cuando su nombre sale a la luz en una reunión con los clientes todavía muchos no saben de qué hablamos. Sin embargo, a la hora de las repercusiones logran comprender el porqué de la elección. Por eso, dejarse guiar por  los profesionales en comunicación es necesario para no perder estas opciones de vista y para no caer en el mismo error en el que solemos caer muchos cuando escogemos un perfume nuevo: los expertos en aromas (conocidos también como “narices”) aconsejan no comprar nunca una fragancia sólo porque nos gustó cómo le sentaba a un amigo, ya que olerá diferente en cada uno, según el pH de nuestra piel. En la estrategia de prensa es igual: que un medio sea efectivo para unos no quiere decir que también lo será para otros. No copies el perfume de otro, mejor esforzate por encontrar el aroma que más destaque tu personalidad, se lleve bien con tu pH, y comunique exactamente aquello que querés decir.

*Por Verónica Salatino, directora de Makana Comunicación Estratégica.