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Son muchas las empresas que necesitan o desean tener presencia mediática en varios puntos del globo. Sin embargo, poner en marcha una campaña tan ambiciosa suele traer más dudas que certezas. ¿Cómo encarar la visibilidad y posicionamiento de tu marca más allá de las fronteras?

Tanto las global brands con presencia en varios países como aquellas empresas más pequeñas -o, incluso, algunos emprendedores digitales cuyos productos o servicios pueden ser usados o vendidos en cualquier parte del mundo sin siquiera tener que invertir en infraestructura en otras latitudes- pueden necesitar darse a conocer en diferentes puntos del planeta a la vez. Generar una campaña de posicionamiento y visibilidad de la marca es hoy un paso casi inevitable para cualquiera que quiera sobrevivir y diferenciarse en el mercado. Desde estrategias de prensa tradicional hasta la presencia en las distintas redes sociales, la comunicación externa es un eslabón fundamental en la cadena de construcción de imagen e identidad de cualquier compañía. Esto ya no está en discusión; el problema aparece a la hora llevarlo a la práctica. Las dudas sobre cómo hacerlo suelen ser más que las certezas y, más allá de que no existen fórmulas mágicas y de que la respuesta correcta dependerá de un conjunto de factores que siempre es diferente en cada caso, existen algunos ítems que pueden aplicarse a la mayoría.

Prensa

Si la idea es tener presencia en medios (lo que se suele llamar free press, es decir, una campaña de prensa tradicional), es importante pensar cuáles son los objetivos a alcanzar y aquello que se quiere decir. Por lo general, en el mundo globalizado de hoy en el que, además, se puede leer desde Japón aquello que se publicó en un medio de Argentina y viceversa, las empresas eligen mensajes unificados, con las adaptaciones necesarias para cada país. Entonces, ¿qué hacer en estos casos? ¿Conviene contratar a una agencia diferente en cada lugar o apostar por una sola que pueda manejar todo de manera centralizada?

La respuesta, una vez más, dependerá de muchos factores pero en un escenario como el planteado, es más atinado unificar criterios y, sobre todo, abrir un solo canal entre la empresa y quienes lideren la comunicación externa. Cuando se contrata a una única agencia para llevar adelante la difusión en medios en diferentes países, es ésta la encargada de bajarles a sus equipos los conceptos, redireccionar la estrategia y todo lo que implica una campaña de prensa. De este modo, el cliente tiene un único interlocutor con el que se pondrá de acuerdo sobre la planificación unificada -y sus diferentes adaptaciones a los distintos países-, las notas a distribuir, los temas a tratar (y a no tratar), el tipo de medios a contactar y mucho más.

Una vez decidido que ése es el camino más atinado (desde lo comunicacional, pero también para maximizar todo tipo de recursos: empleados, tiempo y dinero), la siguiente pregunta siempre es: ¿cómo sé que estoy escogiendo a la agencia correcta? ¿Qué debería consultar antes de contratar una? Las credenciales siempre son un buen comienzo. Es decir, pedir o buscar referencias de trabajos anteriores similares. Sin embargo, no son ni suficientes ni tampoco son necesariamente determinantes. Más allá de esto, es importante indagar un poco acerca de la metodología de trabajo de la agencia. Algunos ítems a tener en cuenta:

• ¿Tiene al menos un recurso propio en cada destino? No sólo las grandes agencias internacionales pueden ofrecer esto. Es más, probablemente estas últimas tengan departamentos o equipos enteros de trabajo en cada país, algo que puede encarecer mucho una estrategia de prensa regional que, ya de por sí, es un proyecto ambicioso, además de aumentar las idas y venidas. En tanto, una empresa que pueda ofrecer un equipo de trabajo central (redactores, diseñadores, comunicadores y periodistas locales, entre otros) y recursos propios en cada lugar al que se pretenda llegar, es una alternativa que permite mantener los criterios unificados, disminuye el ruido en la comunicación interna y aumenta la efectividad. ¿Es lo mismo si manejan la prensa desde un sólo país? Si el objetivo es alcanzar un posicionamiento masivo y, a la vez, de calidad, convertirse en fuentes de consulta de los periodistas de cada lugar y garantizar, además, la llegada de la información en el mismo idioma en el que ellos hablan, entonces no, no es lo mismo. Y cuando nos referimos al idioma, claramente no estamos hablando de español o inglés sino de códigos que cada país maneja, que hacen que aquello que es noticiable en un sitio no lo sea (o no lo sea del mismo modo) en otro. Por eso es fundamental tener recursos propios que puedan reforzar la estrategia localmente y que, por supuesto, conozcan a los medios y a los profesionales que trabajan en ellos al dedillo.
• ¿Manejamos una misma comunicación para todos los países o una diferente para cada uno? Ni una cosa ni la otra (aunque, una vez más, todo dependerá del objetivo y la estrategia planteada a la hora de armar la planificación). Unificar criterios, pero adaptando cada comunicado según el país, es una vía intermedia que con el esquema que estamos describiendo es totalmente viable. Por eso, otro punto importante es conocer la dinámica de trabajo interna, ya que no es lo mismo elegir una agencia que realmente tenga equipos remotos conformados, que una que terceriza en otras agencias o personas tanto la labor como la responsabilidad, la estrategia y el criterio con el que ésta se encara. Contar con un líder que monitoree, dirija y, al mismo tiempo, esté a disposición de cada uno de los integrantes del team es clave.
• Garantizar un contacto fluido con quien lidere al equipo es una condición sine qua non para este tipo de trabajos. Tanto de un lado como del otro es necesario abrir canales por los que sepamos que podemos contar de manera rápida y asertiva con el otro. En este sentido, es deseable menos burocracia y más cercanía para asegurarse no sólo un buen feedback sino también para poder corregir estrategias a tiempo, evacuar dudas o solicitar información que puede ser requerida de manera urgente. Por eso, evaluar la predisposición, trato y manera de trabajar de quien sea el interlocutor elegido es casi tan importante como todo lo demás.

Claro que la prensa tradicional hoy es apenas un modo más de realizar una campaña de comunicación externa. Las diferentes redes sociales también son un recurso indispensable, cualquiera sea el tamaño y el objetivo de la empresa; hay al menos una alternativa válida y necesaria para cada caso. ¿Querés saber cómo encarar una campaña de social media regional? Te lo contamos en breve, en un próximo blog, para que puedas tener información detallada y precisa.

Verónica Salatino, Socia fundadora de Makana Comunicación Estratégica